电商需要更细腻才能成极品林海
华高网创意总监sweetmalt最近在派代上发表了一篇文章，《如何在18个月内从零开始做一个年销售额6000万的淘宝女装店》。之前，我听过一个电商运营总监谈服装电商如何做精细化管理的演讲。而sweetmalt这篇文章内容更加丰富，涉及到电商运营中的供应链、品牌等问题。文章有八千字，还没有写完。真的值得推荐一下。当阿里和新浪联姻，会让很多市场人士兴奋。但是电子商务现在已从平台、供应链、品牌、流量和零售五个维度上充分展开，越走越难。Sweetmalt的文章触及到电商经营的一些深层次问题。
诸法无我，诸行无常。身处在剧烈变化的服装行业，Sweetmalt对这一点感触很深，并且只提出了5%的利润目标。这是非常切合实际的。那些认为SKU达到几十万个就可以轻易销货，以及好货就不愁销路的观点非常幼稚。长尾产品也会带来长尾营销成本，而优质产品在某一个时间点上没有打动用户也会成为库存，否则梵高就不会那么凄惨地死去了。供应链、消费者、大数据都非常复杂，三者在同一个时间点达成一致，这需要丰富的经验和一定的运气。今天黑马良驹有一篇文章谈到《致青春》的电影营销注重社会性和实时化，实际上，大多数产品的销售都有很强的时效性，而市场总是变化很快。当TCL和海尔都没有在IPTV上拿出惊艳的产品，乐视反而做到了。
下面对Sweetmalt的一些观点回应一下。一、关于供应链。目前电商普遍没有ZARA一般的垂直整合的供应链，更谈不上15天的市场响应速度。这个矛盾在多个场合上遇到电商提出的这个问题，即无法保质保量和按时拿货。Sweetmalt提出的少量多款不是一个根本性的解决办法。这实际上是需要一个具有批发功能的B2B平台，为电商做好后勤。由于电商的经营节奏一般比线下要快几拍，这要求这个B2B平台必需比线下批发市场有更高的效率。这一块却是市场的空白，在工业口被称为工业化和信息化两化融合，曾经看到类似的案例。而最近忽然发现各路诸侯都在悄然进军B2B，这是对电商的一个真正的利好消息。这也会促进阿里等一线平台今后更加重视B2B问题，千万不要把B2B边缘化。
二、关于品牌。和Sweetmalt的观点不太一样，我在各个品牌中始终推崇苹果的做法。苹果首先在产品上追求单品战略，这被我称为极品主义。从精品到极品，才离品牌真正走近了一步。其次，苹果有独特的设计美学，极简主义的气质至今还未被超越。第三，苹果的价值链非常开放。尽管有人攻击苹果是一个封闭的操作系统，实际上苹果是第一个通过app商店和开发者结成了紧固联盟的IT企业，苹果也是一个轻资产公司，在供应链上也没有什么都做。而苹果最突出的气质在于苹果公司既是一个产品品牌，又是一个零售品牌。这才是苹果最难以模仿的地方。因为做好产品和做好零售是两种基因。即使是宝洁和沃尔玛，都只能做好一件事。
三、关于零售。现在电商从业者普遍年轻，阿里员工平均年龄只有26岁。在这青春如火的日子，电商最大的挑战是参透零售的秘密。《寒战》中有句台词，现实永远是最细腻的。而零售的秘密也在于此，零售也永远是最细腻的。零售之所以细腻在于，零售一定是非常垂直化和专业化的，电商的横向成长注定会划上句号，在细分的品类和供应链上不断挖掘价值。零售一定是非常本地化的，一方水土养一方人，可口可乐在印度等全球各地做到的本地化就是电商的榜样。零售一定是具有实时化，具有精确的时间刻度的。在恰好的时间提供恰好的产品。零售一定是根据人群的特征、收入的层次进行细腻的划分，而最终满足个性化的需求。
总而言之，线下渠道商已经足够的专业化和本地化，电商需要更加的细微和细腻，才能在已经星罗棋布的线下销售网络中重新织网，并和线下的天网、移动的互联网实现无缝连接。说句题外话，我不喜欢《致青春》的风格，有些过于伤感。与其被人同情，不如把事情做到极致，胜券在握。